在上一篇文章中《普洱茶直播,新營(yíng)銷價(jià)值鏈的“熱身戰(zhàn)”(上)》,筆者提到了普洱茶直播,只是新消費(fèi)體系下的一種營(yíng)銷手段與工具,對(duì)于普洱茶行業(yè)來說,直播是不能被放棄的,但是目標(biāo)卻并不是單純的只為帶貨,畢竟能通過直播帶貨達(dá)到預(yù)期效果的品牌或商家屈指可數(shù)!
圖/吉星坦羅
不帶貨的普洱茶直播就是“耍流氓”?
以小茶婆婆為例,他們的主播可以說是一個(gè)比較成功的賣手角色,店鋪內(nèi)的產(chǎn)品,幾乎都是經(jīng)過他的推薦或是上過直播間的,甚至在大促期間,可以做到推什么,什么就售罄的局面。在被直播帶貨“洗腦”的情勢(shì)下,一些小眾商家、個(gè)人、企業(yè)等紛紛扎進(jìn)直播間,從一開始的興趣盎然,到堅(jiān)持了幾場(chǎng)下來,發(fā)現(xiàn)直播帶貨并沒有傳說中的那般簡(jiǎn)單易上手之后,卻也將自己置身于前后兩難的境遇。
上海某茶具,邀請(qǐng)了藝人葉一茜在淘寶直播中進(jìn)行推廣,最后結(jié)果是,直播間顯示的在線觀看人數(shù)近90萬,客單價(jià)是200多元,整場(chǎng)直播結(jié)束后,葉一茜賣出去的總金額不到2000元。對(duì)于資金雄厚的商家或品牌方來說,請(qǐng)藝人、明星、網(wǎng)紅來帶貨,最終的帶貨結(jié)果卻不盡人意,這是因?yàn)樗嚾?、明星、網(wǎng)紅大多都是自帶流量,他們的每一場(chǎng)直播,都會(huì)有自己的眾多粉絲捧場(chǎng),而要讓這些粉絲們消費(fèi),則是另外一個(gè)層面的邏輯思維。
網(wǎng)絡(luò)直播是Z世代的流量池,這點(diǎn)毋庸置疑,同樣,直播作為一個(gè)技術(shù)迭代的產(chǎn)物,從紙媒、電視到直播,直播的先進(jìn)性是值得肯定的。但直播目前來看,并不適合用來帶貨,而更適合帶品牌,普洱茶行業(yè)亦是!
為何普洱茶直播不適合帶貨?帶貨是個(gè)立即達(dá)成的結(jié)果,尋的是短期利益。帶貨的邏輯是促銷,目的是要你購(gòu)買??赡苤辈ж泟偱d起的時(shí)候大家會(huì)比較興奮而直接在直播間消費(fèi),但是長(zhǎng)時(shí)間下來,消費(fèi)者已經(jīng)到了一種麻木狀態(tài),這個(gè)時(shí)候能刺激消費(fèi)者的,可能只剩下降價(jià)了,而降價(jià)是一個(gè)無底洞,為刺激消費(fèi)者而出現(xiàn)的降價(jià)只會(huì)一降再降,最終將自己逼近了死胡同。
圖/吉星坦羅
為什么說普洱茶直播更適合帶品牌
直播帶品牌的邏輯是傳播與認(rèn)同,由于直播的強(qiáng)互動(dòng)性,讓人們知道并參與進(jìn)來。普洱茶直播帶品牌就是直接給用戶體驗(yàn)感,最終對(duì)品牌認(rèn)知的交付,而這是個(gè)滴水穿石的浸入式過程,尋的是長(zhǎng)期價(jià)值。對(duì)于一個(gè)普洱茶品牌來說,當(dāng)下通過網(wǎng)絡(luò)直播的核心意義應(yīng)該是引發(fā)消費(fèi)者的記性反應(yīng)和評(píng)價(jià)反應(yīng),通過直播讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、記住品牌、獲得認(rèn)可度。
所以,普洱茶品牌方當(dāng)下應(yīng)該做的是通過給消費(fèi)者傳播有用/有趣的內(nèi)容,讓消費(fèi)者主動(dòng)了解品牌信息,并且在認(rèn)知的基礎(chǔ)上,對(duì)品牌產(chǎn)生好感與積極反饋,以下面幾個(gè)品牌為例的直播,是值得借鑒與學(xué)習(xí)的:
六大茶山:六大茶山的直播明確了不以賣貨為導(dǎo)向,主要圍繞干貨主題分享、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、派發(fā)茶樣等內(nèi)容展開。
福元昌:福元昌的直播每天都會(huì)有一個(gè)主題給直播間的茶友們討論,在討論中,茶友和茶友之間、茶友和主播之間的距離靠近了,粉絲的粘性也得到了很大的加強(qiáng)。
吉普號(hào):在年初的疫情開始之前,吉普號(hào)團(tuán)隊(duì)就一直持續(xù)在天貓上進(jìn)行直播,疫情期間,更人性化的采取一種陪伴解壓、熱門茶品講解、入門沖泡品飲為主的直播形式。
圖/吉星坦羅
相較于其他品類來說,普洱茶行業(yè)目前屬于小眾圈子消費(fèi),小眾圈子如何走向大眾化,被人們熟知?除了做好線下渠道布局,當(dāng)下的直播就是目前最有效、直接的方法之一。企業(yè)做好了傳播,受眾者便會(huì)在心里記住這個(gè)品牌,而這個(gè)品牌在用戶心中就會(huì)如同一個(gè)小種子一般的慢慢成長(zhǎng),成長(zhǎng)到一定程度的時(shí)候,應(yīng)用品牌影響力帶貨會(huì)獲得比當(dāng)下更加樂觀的收益。
最后的話:對(duì)于普洱茶品牌方來說,當(dāng)下要緊的并不是要在直播中取得怎樣的成功,請(qǐng)誰做主播、不是直播話術(shù)怎么設(shè)計(jì),而是直播背后的整個(gè)營(yíng)銷體系和價(jià)值鏈打造,如何將品牌播種、內(nèi)容種草、直播帶貨融為一體?或許某天直播被淘汰,另外一個(gè)新興行業(yè)興起的時(shí)候,才不至于“活不下去”。
作者:子妤
修訂:吉星坦羅